Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?
Rebranding to przeprojektowanie marki dążące do zmiany jej wizerunku lub pozycjonowania na rynku. Jest to wielowymiarowy proces obejmujący zmianę najważniejszych aspektów kreowania marki.
Rebranding bardzo często jest mylnie utożsamiany ze zmianą logo. Tymczasem proces ten sięga znacznie głębiej i obejmuje o wiele więcej obszarów kreowania marki. Zakres bywa różny i nie zawsze trzeba zmieniać dosłownie wszystko. Istotą rebrandingu jest ingerencja w kluczowe aspekty marki takie jak jej archetyp, wizerunek, pozycja czy charakter. Bardzo często wiąże się to również ze zmianą identyfikacji wizualnej, jednak ta zmiana jest efektem rebrandingu, a nie jego przyczyną.
Główne powody i cele rebrandingu
Dlaczego w ogóle marki decydują się na tak duże zmiany, często diametralnie zmieniające ich postrzeganie? Co przez taką zmianę chcą osiągnąć? Powodów i motywacji może być wiele, ale najczęściej spotykanymi są:
Chęć uporządkowania działań – Dotyczy najczęściej mniejszych i średnich marek, które w wyniku dynamicznego rozwoju zaczęły odczuwać duże problemy wynikające z braku strategii, nieskoordynowanych akcji promocyjnych i niespójnych działań brandingowych. Celem jest wdrożenie spójnej komunikacji marki i wzmocnienie wizerunku. Konieczność przeprowadzenia rebrandingu porządkującego portfel marek dotyczy również dużych brandów. W 2019 roku taki rebranding przeszła korporacja Facebook (nie mylić z samą platformą społecznościową), do której należą również Instagram i WhatsApp. Następnie w 2021 zmieniła się w Meta.
Zanik efektu wyróżnienia – Każda tożsamość z czasem się “zużywa”, powszednieje i przestaje wystarczająco wyróżniać markę wśród konkurencji. Wpływa na to wiele czynników (zmiany społeczne, rozwój technologii, nowa konkurencja, itd.) dlatego trzeba na bieżąco dbać o markę przeprowadzając lifting i odświeżenia. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy delikatne zabiegi nie wystarczają i potrzebna jest duża zmiana, czyli rebranding marki, obejmujący najczęściej całą sferę wizualną. Celem takiego rebrandingu jest przywrócenie utraconej wcześniej pozycji i zwrócenie na nowo uwagi na markę.
Kryzys wizerunku – Rebranding typowo naprawczy, przeprowadzany w sytuacji długotrwałych i poważnych kłopotów wizerunkowych, których nie udaje się zażegnać innymi działaniami. Celem rebrandingu kryzysowego jest zatarcie niekorzystnych skojarzeń z marką poprzez jej całkowitą zmianę. Nowy start ma to ułatwić, dlatego w tym przypadku zmianie ulegają praktycznie wszystkie widoczne atrybuty marki – najczęściej nazwa, charakter oraz identyfikacja wizualna. Przykładem rebrandingu kryzysowego była zmiana stacji benzynowych Lukoil w Amic Energy (w Polsce w 2019).
Fuzje i przejęcia – Łączenie przedsiębiorstw i marek prawie zawsze wymaga przeprowadzenia poważnego rebrandingu. Bez względu na to czy tworzony jest zupełnie nowy brand, czy też jeden dominujący wchłania inne marki, zawsze wiąże się to z dużą zmianą. Rebrandingi wynikające z przejęć bardzo często są nagłaśniane, gdyż zwykle dotyczą dużych marek. Ich celem jest ujednolicenie portfela marek i utrzymanie porządku w całej jego strukturze.
Adaptacja do nowych warunków – Przyczyną rebrandingu adaptacyjnego jest dywersyfikacja/rozszerzenie lub specjalizacja marki. Przeprowadza się go, gdy przedsiębiorstwo wkracza na nowe obszary rynku, zmienia ofertę produktową i/lub charakter, a jego dotychczas wykreowana marka okazuje się niedopasowana do nowych realiów. Przyczyną może być również utrata jednoznacznej i spójnej tożsamości. W takich sytuacjach najczęściej przeprowadza się repozycjonowanie marki.
Jak przeprowadzić rebranding?
Rebranding jest procesem bardzo wymagającym, dlatego nie możesz podchodzić do niego pochopnie i bez żadnego planu. Każdy krok musi być dobrze przemyślany i konsekwentnie zrealizowany. Momentem krytycznym jest wdrożenie i komunikacja zmiany. Tutaj liczy się przede wszystkim konsekwencja. A zatem jak zrobić rebranding?
1. Analiza aktualnej sytuacji
Jak każde strategiczne działanie, decyzja o rebrandingu wymaga gruntownej analizy, która dostarczy informacji umożliwiających udzielenia odpowiedzi na pytanie: czy i dlaczego podejmujemy decyzję o rebrandingu?
Podczas analizy zbadaj zarówno elementy wewnętrzne (misję, wizję, strategię, tożsamość marki, styl komunikacji, itd.) jak i otoczenie (konkurencję, odbiorców, trendy rynkowe, zmiany społeczne, itd). Wykorzystaj różne narzędzia badawcze, w tym analizę marki i jej punktów styku.
2. Planowanie zmiany marki
Drugim etapem jest szeroko pojęte planowanie rebrandingu. Bardzo ważny moment, który wyznaczy kierunek dalszych prac nad uporządkowaniem brandingu. Punktem wyjścia jest strategia marki – to od niej powinieneś zacząć, bo będzie drogowskazem i punktem odniesienia w przyszłości. Jeśli do tej pory jej nie posiadałeś, rebranding jest najlepszą chwilą, żeby to zmienić.
Podczas planowania dla naszych klientów zawsze zwracamy szczególną uwagę na 3 rzeczy: na cel, zakres i charakter zmiany.
2.1. Cel zmiany
Cel, czyli odpowiedź na pytanie co chcesz osiągnąć poprzez rebranding marki? Cel musi być konkretny, dlatego sformułuj takie oczekiwania, które po pewnym czasie od zakończenia zmiany będziesz mógł zweryfikować.
2.2. Zakres zmiany
Innymi słowy – które elementy marki musisz zmienić? Czy dla osiągnięcia celu wystarczy, że zmienisz całą identyfikację, czy będziesz musiał sięgnąć głębiej – w rdzeń marki, jej pozycjonowanie, strategię, styl komunikacji lub archetyp? Przeanalizuj jak szerokie działania musisz podjąć w związku z planowaną metamorfozą.
2.3. Charakter zmiany
W tym miejscu musisz znaleźć odpowiedź na pytanie w jakim kierunku powinna podążyć zmiana? Jak powinny kształtować się poszczególne elementy marki w nowym wydaniu? Planowanie charakteru zmiany to wstęp do nowej koncepcji Twojej marki.
3. Projektowanie rebrandingu
To etap, którego samodzielna realizacja jest bardzo ciężka, a wręcz niemożliwa dla wielu firm. Faza projektowania polega na technicznym i fizycznym opracowaniu konkretnych rozwiązań, na przykład nowej strategii, archetypu marki, całego systemu wizualnego z nowym logo na czele oraz wszystkich innych szczegółów, które koniecznie trzeba przeprojektować.
O ile wcześniejsze etapy niektóre firmy przeprowadzają samodzielnie, o tyle sam projekt rebrandingu rzadko kiedy realizowany jest bez wsparcia zewnętrznych projektantów i agencji brandingowych.
4. Wdrożenie rebrandingu
Można powiedzieć, że ostatni etap przeprojektowania marki stanowi około 15-20% całego procesu, ale to właśnie od niego w 80% zależy powodzenie całego przedsięwzięcia. Sprawdza się klasyczna reguła Pareto, ponieważ nawet najlepiej zaprojektowana zmiana nie przyniesie żadnych sensownych efektów, jeśli nie zostanie umiejętnie wdrożona. Jak do tego nie dopuścić? My zawsze trzymamy się zasady 3xK: komunikacja, kompleksowość, konsekwencja.
Komunikacja
Komunikacja rebrandingu i jakiejkolwiek innej zmiany to zawsze moment krytyczny. Opisujemy ją tutaj, ale tak naprawdę o procesie i zamiarach musisz komunikować od samego początku, z tym że na każdym etapie są to różne grupy interesariuszy.
Przy wdrażaniu rebrandingu musisz koniecznie jak najpełniej poinformować o zmianie. Przedstaw powody, dla których została podjęta decyzja o niej, dokładnie poinformuj najważniejszych odbiorców (klientów) oraz wykorzystaj różne kanały informacji – nie tylko własną stronę internetową i social media, ale również mailing, media tradycyjne, powierzchnię na własnych produktach, itd.
Kompleksowość
Na runku funkcjonuje niezrozumiały pogląd, żeby komunikację o rebrandingu (nie sam proces) rozłożyć w czasie. Argument koronny brzmi: w ten sposób dłużej utrzymasz zainteresowanie odbiorców. Nic bardziej mylnego. Jeśli na początku nie uderzysz z całej siły i nie poinformujesz rynku o tym co się stało z Twoją marką, to później tym bardziej nikt nie zwróci uwagi na kolejny szczątkowy news.
Rebranding musisz komunikować od razu w całości i we wszystkich możliwych miejscach, aby maksymalizować jego efekt. Nie chowaj głowy w piasek i nie wdrażaj zmiany na pół gwizdka.
Konsekwencja
Brak konsekwencji to kolejna poważna przeszkoda w dobrym wdrożeniu zmiany. Najgorsza sytuacja to taka, w której marka po wielomiesięcznych przygotowaniach zaczyna wycofywać wdrażany projekt pod wpływem chwilowej krytyki płynącej z rynku, czy (o zgrozo!) ze strony jej klientów.
Rebranding marki nie jest łatwym procesem, ale jeśli rzetelnie przepracowałeś wszystkie wcześniejsze etapy, to koniecznie musisz być konsekwentny i nie możesz zbytnio przejmować się negatywnymi opiniami.
Bądź gotowy na krytykę i licz się z jej pojawieniem, ale nie załamuj się nieprzychylnymi głosami, szczególnie, że wiele z nich jest zwykłym hejtem. Takie reakcje pojawiają się zawsze, ale też zawsze szybko cichną. Zwykle znikają po kilku tygodniach i tylko w bardzo rzadkich przypadkach utrzymują się dłuższy czas.
Rozważając rebranding marki przeanalizuj swoją sytuację, a cały proces zaplanuj najlepiej ze wsparciem profesjonalnej agencji.
Planujesz rebranding marki?
Jeśli chcesz przeprowadzić rebranding i nie chcesz popełnić błędów zapraszamy do kontaktu. Podpowiemy Ci jak zrobić rebranding i przeprowadzimy Cię przez cały proces zmiany.
Porozmawiajmy o rebrandingu Twojej marki. Zostaw dane, oddzwonimy.
Wysyłając swoje dane poprzez powyższy formularz wyrażasz zgodę na przetwarzanie podanych danych zgodnie z Polityką Prywatności w celu omówienia potrzeb i przedstawienia oferty.