Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Rebranding - co to jest? Jak zaplanować rebranding firmy?
Rebranding to przeprojektowanie marki dążące do zmiany jej wizerunku lub pozycjonowania na rynku. Jest to wielowymiarowy proces obejmujący zmianę najważniejszych aspektów kreowania marki.

Główne powody i cele rebrandingu

Chęć uporządkowania działań – Dotyczy najczęściej mniejszych i średnich marek, które w wyniku dynamicznego rozwoju zaczęły odczuwać duże problemy wynikające z braku strategii, nieskoordynowanych akcji promocyjnych i niespójnych działań brandingowych. Celem jest wdrożenie spójnej komunikacji marki i wzmocnienie wizerunku. Konieczność przeprowadzenia rebrandingu porządkującego portfel marek dotyczy również dużych brandów. Pod koniec 2019 roku taki rebranding przeszła korporacja Facebook (nie mylić z samą platformą społecznościową), do której należą również takie rozwiązania jak Instagram i WhatsApp.

Zanik efektu wyróżnienia – Każda tożsamość z czasem się “zużywa”, powszednieje i przestaje wystarczająco wyróżniać markę wśród konkurencji. Wpływa na to wiele czynników (zmiany społeczne, rozwój technologii, nowa konkurencja, itd.) dlatego trzeba na bieżąco dbać o markę przeprowadzając lifting i odświeżenia. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy delikatne zabiegi nie wystarczają i potrzebna jest duża zmiana, obejmująca najczęściej całą sferę wizualną. Celem takiego rebrandingu jest przywrócenie utraconej wcześniej pozycji i zwrócenie na nowo uwagi na markę.

Kryzys wizerunku – Rebranding typowo naprawczy, przeprowadzany w sytuacji długotrwałych i poważnych kłopotów wizerunkowych, których nie udaje się zażegnać innymi działaniami. Celem rebrandingu kryzysowego jest zatarcie niekorzystnych skojarzeń z marką poprzez jej całkowitą zmianę. Nowy start ma to ułatwić, dlatego w tym przypadku zmianie ulegają praktycznie wszystkie widoczne atrybuty marki – najczęściej nazwa, charakter oraz identyfikacja wizualna. Przykładem rebrandingu kryzysowego była zmiana stacji benzynowych Lukoil w Amic Energy (w Polsce w 2019).

Fuzje i przejęcia – Łączenie przedsiębiorstw i marek prawie zawsze wymaga przeprowadzenia poważnego rebrandingu. Bez względu na to czy tworzony jest zupełnie nowy brand, czy też jeden dominujący wchłania inne marki, zawsze wiąże się to z dużą zmianą. Rebrandingi wynikające z przejęć bardzo często są nagłaśniane, gdyż zwykle dotyczą dużych marek. Ich celem jest ujednolicenie portfela marek i utrzymanie porządku w całej jego strukturze.

Adaptacja do nowych warunków – Przyczyną rebrandingu adaptacyjnego jest dywersyfikacja/rozszerzenie lub specjalizacja marki. Przeprowadza się go, gdy przedsiębiorstwo wkracza na nowe obszary rynku, zmienia ofertę produktową i/lub charakter, a jego dotychczas wykreowana marka okazuje się niedopasowana do nowych realiów. Przyczyną może być również utrata jednoznacznej i spójnej tożsamości. W takich sytuacjach najczęściej przeprowadza się repozycjonowanie marki.

Jak przeprowadzić rebranding?

1. Analiza aktualnej sytuacji

2. Planowanie zmiany marki

2.1. Cel zmiany

2.2. Zakres zmiany

2.3. Charakter zmiany

3. Projektowanie rebrandingu

4. Wdrożenie rebrandingu

Zasada 3xK we wdrażaniu rebrandingu

Komunikacja

Komunikacja rebrandingu i jakiejkolwiek innej zmiany to zawsze moment krytyczny. Opisujemy ją tutaj, ale tak naprawdę o procesie i zamiarach musisz komunikować od samego początku, z tym że na każdym etapie są to różne grupy interesariuszy.

Przy wdrażaniu rebrandingu musisz koniecznie jak najpełniej poinformować o zmianie. Przedstaw powody, dla których została podjęta decyzja o niej, dokładnie poinformuj najważniejszych odbiorców (klientów) oraz wykorzystaj różne kanały informacji – nie tylko własną stronę internetową i social media, ale również mailing, media tradycyjne, powierzchnię na własnych produktach, itd.

Kompleksowość

Na runku funkcjonuje niezrozumiały pogląd, żeby komunikację o rebrandingu (nie sam proces) rozłożyć w czasie. Argument koronny brzmi: w ten sposób dłużej utrzymasz zainteresowanie odbiorców. Nic bardziej mylnego. Jeśli na początku nie uderzysz z całej siły i nie poinformujesz rynku o tym co się stało z Twoją marką, to później tym bardziej nikt nie zwróci uwagi na kolejny szczątkowy news.

Rebranding musisz komunikować od razu w całości i we wszystkich możliwych miejscach, aby maksymalizować jego efekt. Nie chowaj głowy w piasek i nie wdrażaj zmiany na pół gwizdka.

Konsekwencja

Brak konsekwencji to kolejna poważna przeszkoda w dobrym wdrożeniu zmiany. Najgorsza sytuacja to taka, w której marka po wielomiesięcznych przygotowaniach zaczyna wycofywać wdrażany projekt pod wpływem chwilowej krytyki płynącej z rynku, czy (o zgrozo!) ze strony jej klientów.

Jeśli rzetelnie przepracowałeś wszystkie wcześniejsze etapy, to naprawdę warto, żebyś był konsekwentny i nie przejmował się negatywnymi opiniami. One pojawiają się zawsze, przy każdej zmianie, ale też zawsze w końcu cichną. Nieprzychylne głosy zwykle znikają po kilku tygodniach i tylko w rzadkich przypadkach utrzymują się bardzo długo, jeśli zmiana rzeczywiście jest zła. Dlatego trzeba dobrze przeanalizować sytuację, a cały proces planować najlepiej ze wsparciem profesjonalnej agencji.

Planujesz rebranding marki?

Chcesz porozmawiać o rebrandingu swojej marki? Zostaw dane, oddzwonimy.

Rebranding
Karaś Studio

24 kwietnia 2020 Karaś Studio zmieniło się w agencję Cucaburra