Branding – co to jest i jak go zaplanować?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Co to jest branding? Definicja i omówienie brandingu.
Branding to budowanie świadomości marki z wykorzystaniem różnych narzędzi i działań z zakresu zarządzania i marketingu. To także obietnica marki oraz proces tworzący emocjonalny związek między odbiorcą i marką. Oto najkrótsza i najszersza definicja brandingu. Aby branding z powodzeniem wcielić w życie, musimy jednak omówić go bardziej szczegółowo.

Co składa się na branding?

W powszechnej świadomości funkcjonuje błędne przekonanie, że branding to nazwa, logo i identyfikacja wizualna marki. Oczywiście jest to zbyt duże uproszczenie, bo wymienione aspekty są zaledwie kilkoma elementami w procesie budowania świadomości marki. Na kształt marki wpływa znacznie więcej rzeczy, do których zaliczają się:

  • strategia marketingowa,
  • archetyp,
  • wartości marki (w tym jej wizja i atrybuty),
  • nazwa,
  • logo oraz system identyfikacji wizualnej,
  • strategia i sposoby komunikacji,
  • jakość produktów/usług,
  • reklama, promocja i bieżące akcje podejmowane przez markę, a także
  • inne czynniki, które wpływają na to jak odbiorcy postrzegają brand i jakie żywią wobec niego odczucia.

Jak widzisz, branding nie jest jednorazowym działaniem, który natychmiastowo zapewni Ci rozpoznawalność, czy trwały udział w rynku. Branding to proces – najpierw planowania, a następnie ciągłego dbania o spójność i pożądany odbiór marki.

Cel brandingu – po co budować świadomość marki?

Celem brandingu jest wykreowanie określonego wizerunku, a następnie jego utrwalenie i szerzenie wśród odbiorców. Ma on przynosić konkretne korzyści, na przykład większe udziały w rynku, większą popularność, niższe koszty utrzymania marki, a w efekcie finalnym – większy zysk. Jak już wcześniej wspomnieliśmy – budowanie świadomości marki jest procesem złożonym i długotrwałym, zaś efekty nie są widoczne natychmiast po podjęciu działań.

Aby branding przyniósł oczekiwane rezultaty – czyli zaowocował rozpoznawalnością, popularnością i silnym wizerunkiem – należy uzbroić się w cierpliwość. Tworzenie stabilnego brandu wymaga strategii oraz konsekwencji. Warto jednak podjąć wysiłek, bo rozpoznawalna marka przynosi niebagatelne korzyści oraz jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej, którą bardzo trudno przebić.

Branding najczęściej skupia się na 6 celach nadrzędnych, do których zaliczamy:

  1. Wykreowanie nowej marki lub wzmocnienie i poszerzenie wizerunku obecnej;
  2. Wyróżnienie marki wśród konkurencji;
  3. Utrzymanie spójności marki;
  4. Uporządkowanie wizerunku;
  5. Adekwatną i efektywną komunikację marki – dopasowaną do branży, grupy docelowej, warunków otoczenia i innych zmiennych;
  6. Wdrożenie i/lub usprawnienie kompleksowego zarządzania marką.

Jakie są korzyści z dobrze realizowanego brandingu? Co możesz zyskać dzięki silnej marce?

Skuteczne działania brandingowe przynoszą marce wymierne efekty, które realnie przekładają się na sprzedaż, wynik finansowy i reputację marki. Należą do nich między innymi:

  • pozytywny i trwały wizerunek funkcjonujący w umysłach odbiorców (konsumentów, kontrahentów, ale i konkurentów, których też należy traktować jako specyficzną grupę odbiorców);
  • wysoka rozpoznawalność marki umożliwiająca ograniczenie wydatków na marketing i promocję – wysoka świadomość marki;
  • spójna tożsamość marki, dzięki której jej utrzymanie i dalsze kreowanie wymaga mniejszych nakładów (czasowych i finansowych);
  • większa sprzedaż produktów ze względu na siłę brandu (ludzie znacznie chętnie kupują produkty od znanych i lubianych marek);
  • większa wiarygodność marki wpływająca na lojalność klientów i częstsze polecenia;
  • wyróżnienie w branży (lub na całym rynku) budujące jednocześnie trwałą przewagę konkurencyjną;
  • prostsze i tańsze zarządzanie marką;
  • łatwiejsza ekspansja marki i szybsze wprowadzanie jej na kolejne rynki;
  • uporządkowany portfel marek i jego łatwiejsza rozbudowa.

Korzyści dobrze realizowanego brandingu marki można mnożyć. Mogą przybierać różną postać i objawiać się na różnych płaszczyznach działalności, ale mają jedną cechę wspólną – na pewno zaistnieją i ostatecznie pozytywnie wpływają na sprzedaż.

Jak zaplanować branding i jak go realizować?

1. Planowanie brandingu – analiza sytuacji wyjściowej

Bez względu na to czy dana marka jest młoda czy dojrzała, globalna czy lokalna, duża czy mała, zawsze trzeba zacząć od analizy sytuacji wyjściowej. Wstępną analizę możesz przeprowadzić samodzielnie, jednak aby zyskać szerszy obraz marki, a co ważniejsze – również wskazówki odnośnie kierunków jej rozwoju – warto zlecić profesjonalny audyt marki. Podstawowymi rzeczami, którym powinieneś się przyjrzeć są: wartości, strategia marketingowa, identyfikacja wizualna oraz planowany rozwój – cele i oczekiwania.

2. Planowanie brandingu – strategia marki

Po przeprowadzeniu analizy sytuacji wyjściowej powinieneś stworzyć chociażby krótką i prostą strategię marki, w której określisz co najmniej najważniejsze jej cechy: wartości, jej charakter i/lub archetyp, grupę docelową, styl komunikacji oraz plany rozwojowe.

3. Planowanie brandingu – projektowanie marki

Kiedy masz już gotowy plan działania, albo przynajmniej znasz podstawowe założenia, możesz przejść do projektowania swojej marki. To ten moment kiedy powinieneś pomyśleć jak Twoja marka będzie się prezentować, jak ma być przedstawiona i jak przekazać jej istotę. Oto najważniejsze elementy, które składają się na projektowanie marki:

  • nazwa marki,
  • logo,
  • identyfikacja wizualna (w tym między innymi strona internetowa, papeteria, materiały drukowane, wystrój wnętrz, opakowania produktów, ubiór pracowników oraz wiele innych elementów),
  • styl i kanały komunikacji,
  • struktura submarek (jeśli występują),
  • działania promocyjne, marketingowe, wizerunkowe i PR.

Uchwycenie i zaprojektowanie wszystkich elementów od razu jest bardzo trudne, a wręcz niemożliwe, dlatego nie przejmuj się, że coś może Ci umknąć. Jeśli dobrze zaplanujesz istotę i najważniejsze aspekty, to całą resztę będziesz mógł dopracować w każdej innej chwili.

Pamiętaj, że Twoja marka nie jest statycznym tworem. Będzie żywa, będzie ewoluować i zmieniać się, dlatego co jakiś czas warto zweryfikować czy zaprojektowana struktura ciągle jest aktualna i odpowiada pierwotnym założeniom. Właśnie z tego powodu każda marka po pewnym czasie przechodzi lifting (odświeżenie), który jest naturalnym elementem brandingu.

4. Wdrożenie brandingu – ucieleśnienie wypracowanych rozwiązań

Etap wdrożenia zaplanowanych działań często jest bagatelizowany, przez co skutkuje wieloma problemami, a w skrajnych przypadkach może pogrążyć cały wcześniejszy wysiłek.

Podobnie jak z samą marką, tak i wdrożenie trzeba odpowiednio zaplanować. Bez względu na to czy uruchamiasz nową markę, czy dokonujesz zmiany już istniejącego brandu, cały proces musisz odpowiednio poukładać.

Wdrożenie projektów w życie

Zacznij oczywiście od fizycznego wdrożenia zaprojektowanych elementów, to znaczy:

  • Zarejestruj nazwę marki, zarejestruj domenę internetową i jeśli to konieczne, wprowadź zmiany do KRS, CEIDG i innych rejestrów gospodarczych. 
  • Zleć fizyczną realizację identyfikacji wizualnej – wydrukuj niezbędne materiały, foldery, katalogi produktowe, stwórz stronę internetową, obranduj najważniejsze punkty styku marki (np. siedzibę firmy, stopki mailowe pracowników, samochody, itp).
  • Przygotuj kanały komunikacji marki, za pomocą których będzie ona docierać do odbiorców ze swoim przekazem. Załóż konta w mediach społecznościowych, uruchom stronę internetową, nawiąż kontakty z dziennikarzami i wydawcami branżowymi, wykup miejsca reklamowe w przestrzeniach publicznych, rozpocznij rozmowy z potencjalnymi partnerami, rozpoznaj możliwości promocji w newsletterach i mailingach oraz zadbaj o inne ważne dla Twojej marki źródła dotarcia do grupy docelowej.
  • Przygotuj materiały promocyjne komunikujące wejście Twojej marki na rynek. Zadbaj o informację dla mediów, wpis na własnej stronie internetowej, posty w social mediach, banery internetowe, reklamę na najważniejszych dla Twojej marki nośnikach, czy inne miejsca, w których rozpoczniesz promocję marki.
  • Przygotuj prezentację produktów lub usług, które będą promowane Twoją marką. Pamiętaj, że odbiorcy będą chcieli przede wszystkim poznać konkrety, które masz im do zaoferowania, a więc wartość i specyfikę Twojej działalności, produktów i usług.

Im większa marka, tym dłużej będzie trwało opracowywanie jej brandingu, dlatego nie zakładaj, że wszystko uruchomisz i wdrożysz w tym samym momencie. Cały proces możesz, a nawet powinieneś podzielić na mniejsze etapy. Zacznij od newralgicznych punktów marki i bądź konsekwentny.

Komunikacja jest kluczem do sukcesu

Drugą częścią wdrożenia brandingu jest komunikacja. Odgrywa ona niebagatelną rolę w całym brandingu, nie tylko na początku. Niektórzy uznają ją nawet za klucz do sukcesu. Sprawnie przeprowadzona przynosi trzy najważniejsze korzyści:

  • po pierwsze – zaprezentuje Twoją markę na rynku i pozwoli w ogóle jej zaistnieć,
  • po drugie – umiejętnie zaplanowana umożliwi dotarcie Twojej marce do tych odbiorców, na których szczególnie Ci zależy,
  • a po trzecie – zamaskuje niedociągnięcia, które mogą zdarzyć się każdemu.

Jak poprawnie zakomunikować nową markę i jej branding? Oto kilka wskazówek, które mogą Ci pomóc:

  • Uderz z całą siłą – nie rozkładaj procesu komunikacji (nie myl z procesem wdrożenia) na zbyt długi okres, bo świeża z początku informacja straci swoją siłę zanim zdążysz ją przekazać w całości. Ludzie są bombardowani nowymi informacjami cały czas. Dlaczego mieliby z niecierpliwością czekać na kolejne cząstkowe informacje o Twojej marce? Nie zrobią tego, dlatego skondensuj wszystko co najważniejsze na samym początku procesu. Tylko w ten sposób uda Ci się ich przyciągnąć na dłużej.
  • Komunikuj markę kompleksowo. Nie kończ wielomiesięcznych przygotowań jedynie uruchomieniem strony internetowej, czy postem na Facebooku.
  • Zdefiniuj kanały i zaadaptuj informacje – dobierz odpowiednie kanały komunikacji, w których rozpoczniesz promocję marki. Pamiętaj też o dopasowaniu przekazu do danego kanału. Nie możesz opublikować informacji w takiej samej formie we wszystkich kanałach, ponieważ każdy z nich ma inną specyfikę. Inaczej musisz sformułować przekaz na Facebooku, inaczej na Linkedinie, a jeszcze inaczej na własnej stronie internetowej, w notatce dla mediów, w mailingu, na plakatach, bilboardach, czy na szyldach swoich placówek. Wszystko zależy od marki, jej docelowych odbiorców i obszarów, w których będzie ona funkcjonować.
  • Zaplanuj termin kampanii. Weź pod uwagę okoliczności, aktywność odbiorców, sytuację rynkowo-ekonomiczną, czy działania konkurencji. Oczywiście wszystkiego nie przewidzisz, ale staraj się zminimalizować ryzyko zagłuszenia Twojego startu przez inne wydarzenia w branży i na rynku.
  • Przygotuj odpowiedzi i reakcje na najbardziej prawdopodobne scenariusze biegu wydarzeń. Zastanów się nad działaniami jakie podejmiesz w dalszej kolejności po rozpoczęciu kampanii. Odbiorcy mogą zareagować pozytywnie, negatywnie, albo wcale, co jest chyba najgorszą sytuacją. Postaraj się wzbudzić i podtrzymać zainteresowanie, doceniaj pozytywny odzew i nie przejmuj się krytyką. Oczywiście analizuj ją i wyciągaj wnioski, ale nic niewnoszące komentarze krytyczne najlepiej ignoruj.

Wprowadzenie nowej marki na rynek to niełatwe zadanie. Wymaga czasu, umiejętnego planowania i konsekwencji. Jeśli czujesz, że będziesz potrzebował wsparcia w tym zakresie – skontaktuj się z nami.

5. Realizacja brandingu – bieżąca komunikacja marki, analiza efektów, korekty

Po wprowadzeniu marki na rynek, albo jej nowego brandingu (rebranding), przechodzimy do ciągłego procesu dbania o nią i aktywnego utrzymywania jej w świadomości odbiorców. W tym momencie rozpocznie się Twoja prawdziwa przygoda z marką. Trzymaj się wcześniej opracowanych planów i strategii. W brandingu najważniejsze są dwie cechy, które ekstremalnie zwiększają szanse na odniesienie sukces. To spójność konsekwencja.

Spójność działań przekłada się na spójność marki, która buduje jej wartość i siłę. Pamiętaj, aby na każdej płaszczyźnie Twoja marka budziła te same emocje i skojarzenia. Jeśli zdecydowałeś się na kreowanie wizerunku eksperta, to nie wprowadzaj ukradkiem archetypu buntownika, czy błazna, bo Twoja marka przestanie być wiarygodna.

Dbaj również o spójność wizualną i nie dopuszczaj do utraty wyrazistości. Nie pozwól aby odbiorcy Twojej marki byli wprowadzani w błąd na przykład poprzez stosowanie niespójnej kolorystyki, czy nieaktualnych materiałów promocyjnych.

W tym wszystkim ważna jest konsekwencja. Oczywiście trzeba pozostawić margines na wdrażanie korekt i poprawek, ale linia przewodnia powinna być nienaruszalna. A jeśli okaże się, że musisz zmienić przyjęty branding – wyraźnie to zakomunikuj i rozpocznij cały proces od nowa. Nie przeprowadzaj jednak dużych zmian zbyt często, aby nie utracić wiarygodności i charakteru.

Pamiętaj, że marka, której branding nie jest optymalny, ale realizowany z dużą konsekwencją osiągnie znacznie lepsze rezultaty, niż marka ze świetnym, lecz chaotycznie wdrażanym planem. Świadomość marki buduje się poprzez konsekwencję i spójność.

Branding marki – zadbaj o swoją markę

Mamy nadzieję, że teraz wiesz już nie tylko co to jest branding, ale również dlaczego warto go wdrożyć i jak to zrobić. Jeśli chcesz zdobyć więcej informacji o kreowaniu marki, zapoznaj się z innymi naszymi artykułami.

Zapraszamy również do nawiązania bezpośredniej współpracy, która przyniesie Ci jeszcze więcej efektów niż lektura publikacji. Jesteś zainteresowany skutecznym brandingiem marki? Napisz do nas.

Rebranding
Karaś Studio

24 kwietnia 2020 Karaś Studio zmieniło się w agencję Cucaburra