Rebranding to przeprojektowanie marki dążące do zmiany jej wizerunku lub pozycjonowania na rynku. Jest to wielowymiarowy proces obejmujący zmianę najważniejszych aspektów kreowania marki.
Rebranding bardzo często jest mylnie utożsamiany ze zmianą logo. Tymczasem proces ten sięga znacznie głębiej i obejmuje o wiele więcej obszarów kreowania marki. Zakres bywa różny i nie zawsze trzeba zmieniać dosłownie wszystko. Istotą rebrandingu jest ingerencja w kluczowe aspekty marki takie jak jej archetyp, wizerunek, pozycja czy charakter. Bardzo często wiąże się to również ze zmianą identyfikacji wizualnej, jednak ta zmiana jest efektem rebrandingu, a nie jego przyczyną.
Dlaczego w ogóle marki decydują się na tak duże zmiany, często diametralnie zmieniające ich postrzeganie? Co przez taką zmianę chcą osiągnąć? Powodów i motywacji może być wiele, ale najczęściej spotykanymi są:
Rebranding jest procesem bardzo wymagającym, dlatego nie możesz podchodzić do niego pochopnie i bez żadnego planu. Każdy krok musi być dobrze przemyślany i konsekwentnie zrealizowany. Momentem krytycznym jest wdrożenie i komunikacja zmiany. Tutaj liczy się przede wszystkim konsekwencja. A zatem jak zrobić rebranding?
Jak każde strategiczne działanie, decyzja o zmianie marki wymaga gruntownej analizy, która dostarczy informacji umożliwiających udzielenia odpowiedzi na pytanie: czy i dlaczego podejmujemy decyzję o rebrandingu?
Podczas analizy zbadaj zarówno elementy wewnętrzne (misję, wizję, strategię, tożsamość marki, styl komunikacji, itd.) jak i otoczenie (konkurencję, odbiorców, trendy rynkowe, zmiany społeczne, itd). Wykorzystaj różne narzędzia badawcze, w tym analizę marki i jej punktów styku.
Drugim etapem jest szeroko pojęte planowanie zmiany. Bardzo ważny moment, który wyznaczy kierunek dalszych prac nad uporządkowaniem brandingu. Punktem wyjścia jest strategia marki – to od niej powinieneś zacząć, bo będzie drogowskazem i punktem odniesienia w przyszłości. Jeśli do tej pory jej nie posiadałeś, rebranding jest najlepszą chwilą, żeby to zmienić.
Podczas planowania dla naszych klientów zawsze zwracamy szczególną uwagę na 3 rzeczy: na cel, zakres i charakter zmiany.
To etap, którego samodzielna realizacja jest bardzo ciężka, a wręcz niemożliwa dla wielu firm. Faza projektowania polega na technicznym i fizycznym opracowaniu konkretnych rozwiązań, na przykład nowej strategii, archetypu marki, całego systemu wizualnego z nowym logo na czele oraz wszystkich innych szczegółów, które koniecznie trzeba przeprojektować.
O ile wcześniejsze etapy niektóre firmy przeprowadzają samodzielnie, o tyle sam projekt rebrandingu rzadko kiedy realizowany jest bez wsparcia zewnętrznych projektantów i agencji.
Można powiedzieć, że ostatni etap przeprojektowania marki stanowi około 15-20% całego procesu, ale to właśnie od niego w 80% zależy powodzenie całego przedsięwzięcia. Sprawdza się klasyczna reguła Pareto, ponieważ nawet najlepiej zaprojektowana zmiana nie przyniesie żadnych sensownych efektów, jeśli nie zostanie umiejętnie wdrożona. Jak do tego nie dopuścić? My zawsze trzymamy się zasady 3xK: komunikacja, kompleksowość, konsekwencja.
Komunikacja rebrandingu i jakiejkolwiek innej zmiany to zawsze moment krytyczny. Opisujemy ją tutaj, ale tak naprawdę o procesie i zamiarach musisz komunikować od samego początku, z tym że na każdym etapie są to różne grupy interesariuszy.
Przy wdrażaniu rebrandingu musisz koniecznie jak najpełniej poinformować o zmianie. Przedstaw powody, dla których została podjęta decyzja o niej, dokładnie poinformuj najważniejszych odbiorców (klientów) oraz wykorzystaj różne kanały informacji – nie tylko własną stronę internetową i social media, ale również mailing, media tradycyjne, powierzchnię na własnych produktach, itd.
Na rynku funkcjonuje niezrozumiały pogląd, żeby komunikację o zmianie (nie sam proces) rozłożyć w czasie. Argument koronny brzmi: "w ten sposób dłużej utrzymasz zainteresowanie odbiorców". Nic bardziej mylnego. Jeśli na początku nie uderzysz z całej siły i nie poinformujesz rynku o tym, co się stało z Twoją marką, to później tym bardziej nikt nie zwróci uwagi na kolejny szczątkowy news.
Rebranding musisz komunikować od razu w całości i we wszystkich możliwych miejscach, aby maksymalizować jego efekt. Nie chowaj głowy w piasek i nie wdrażaj zmiany na pół gwizdka.
Brak konsekwencji to kolejna poważna przeszkoda w dobrym wdrożeniu zmiany. Najgorsza sytuacja to taka, w której marka po wielomiesięcznych przygotowaniach zaczyna wycofywać wdrażany projekt pod wpływem chwilowej krytyki płynącej z rynku, czy (o zgrozo!) ze strony jej klientów.
Rebranding marki nie jest łatwym procesem, ale jeśli rzetelnie przepracowałeś wszystkie wcześniejsze etapy, to koniecznie musisz być konsekwentny i nie możesz zbytnio przejmować się negatywnymi opiniami.
Bądź gotowy na krytykę i licz się z jej pojawieniem, ale nie załamuj się nieprzychylnymi głosami, szczególnie, że wiele z nich jest zwykłym hejtem. Takie reakcje pojawiają się zawsze, ale też zawsze szybko cichną. Zwykle znikają po kilku tygodniach i tylko w bardzo rzadkich przypadkach utrzymują się dłuższy czas.
Rozważając rebranding marki przeanalizuj swoją sytuację, a cały proces zaplanuj najlepiej ze wsparciem profesjonalnej agencji.
Jeśli chcesz przeprojektować markę, niepopełniając przy tym błędów, zapraszamy do kontaktu. Podpowiemy Ci jak zrobić rebranding i przeprowadzimy Cię przez ten proces od początku do końca.
Poznaj najciekawsze zmiany w świecie marek, odwiedzając prowadzony przez nas portal Branding Monitor, gdzie prezentujemy i opisujemy większe i mniejsze metamorfozy.
Zastanawiasz się nad odświeżeniem lub całkowitą zmianą wizerunku? Skonsultuj swój pomysł zanim podejmiesz ostateczną decyzję.
Pomożemy Ci przeprowadzić rebranding, który przyniesie same korzyści.
