Event marketing B2B – czy warto brać udział w targach i konferencjach branżowych?

Event marketing B2B to wciąż jeden z elementów strategii pozyskiwania nowych klientów, stosowany przez wiele firm B2B. Czy w dobie błyskawicznej komunikacji online i marketingu internetowego udział w targach i konferencjach branżowych może przynieść Twojej firmie realne korzyści?

Wbrew pozorom takie pytanie zadaje sobie wielu marketerów, menedżerów i właścicieli firm, działających w sektorach B2B. Inwestycja w event marketing B2B to często spore koszty i zaangażowanie zasobów, dlatego świadome podjęcie decyzji wcale nie jest proste i powinno opierać się na rzetelnej analizie.

Czy targi i konferencje B2B to przestarzałe narzędzie, czy może nadal skuteczny sposób na zdobywanie wartościowych leadów, budowanie relacji i wzmacnianie świadomości marki?

W tym artykule przeprowadzimy strategiczną analizę, która pomoże Ci ocenić, czy w przypadku Twojej firmy uwzględnianie wydarzeń branżowych w jej strategii marketingowej ma sens.		

Event marketing B2B jako element strategii marketingowej

Zacznijmy od podstaw. Targi i konferencje B2B w sektorze przemysłu i technologii mogą stanowić efektywny element strategii marketingowej, który będzie wspierał sprzedaż i umacniał pozycję na rynku. Aby tak się stało, udział w wydarzeniach branżowych nie powinien być traktowany jako spontaniczny epizod i sposób na szybkie podratowanie sprzedaży, gdyż skuteczność takiego podejścia rzadko kiedy będzie wysoka. Na event marketing B2B trzeba spojrzeć szerzej.

Wydarzenia stwarzają unikalną okazję zarówno do nawiązania nowych relacji, jak i do zaprezentowania innowacji, budowania zaufania do firmy czy wzmacniania świadomości marki. Właśnie dlatego event marketing B2B powinieneś traktować jako element szerszej strategii, gdyż targi i konferencje to nie tylko miejsce spotkań, ale także przestrzeń do:

• integracji działań online i offline – w sektorze B2B synchronizacja działań online (strona internetowa, media społecznościowe, e-mail makreting, PR, itp.) z fizyczną obecnością i kontaktem z marką tworzy spójne doświadczenia dla potencjalnych klientów;
• promocji marki – atrakcyjna prezentacja firmy i bezpośredni kontakt z jej przedstawicielami w trakcie wydarzeń pomaga odbiorcom łatwiej i na dłużej zapamiętać markę;
• wzmocnienia i uwiarygodnienia przekazu – bezpośrednie prezentacje i rozmowy pozwalają lepiej zaprezentować technologiczne rozwiązania oraz wzmacniają ekspercki wizerunek;
• budowania zaufania – w relacjach B2B osobisty kontakt i bezpośrednie rozmowy nadal są cennym elementem budowania wiarygodności;
• pozyskiwania leadów – nie ukrywajmy, że wydarzenia cały czas pozostają jednym ze skutecznych narzędzi generowania nowych zapytań sprzedażowych w sektorze B2B.

Fizyczna obecność firmy podczas branżowych eventów może być doskonałym uzupełnieniem i wzmocnieniem już prowadzonych działań, takich jak kampanie reklamowe, public relations czy szeroko pojęty branding.

Regularna obecność firmy na wydarzeniach przynosi najlepsze efekty, ale nawet jednorazowy udział może być niezwykle cenny. Możesz go potraktować jako strategiczny test, rozeznanie tego kanału lub sondowanie trendów w branży, przy okazji zyskując nowe kontakty.

Jednak aby odpowiedzieć na tytułowe pytanie czy Twoja firma powinna brać udział w branżowych targach i konferencjach przeanalizuj jeszcze potencjalne cele i korzyści związane z takim działaniem.

Cele udziału w wydarzeniach branżowych B2B – po co w nich uczestniczyć?

Zrozumienie celów danego działania to podstawa każdej marketingowej decyzji. Jeśli z góry będziesz wiedział po co wybierasz się na targi czy konferencję, łatwiej uda Ci się to osiągnąć.

Oto najważniejsze cele, jakie możesz realizować i korzyści, które mogą stać się udziałem Twojej firmy, gdy pojawi się na branżowym wydarzeniu.

• Generowanie wartościowych leadów sprzedażowych. To często główny motor napędowy. Bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami pozwala uzyskać więcej informacji i szybciej zakwalifikować ich do konkretnego etapu procesu sprzedażowego. Co ważne, tu od razu budujesz relację osobistą i zostajesz zapamiętany lepiej niż przez telefon, a w B2B jest to nie do przecenienia.
• Networking i budowanie relacji. Wydarzenia to także świetna okazja do nawiązywania kontaktów innych niż stricte sprzedażowe, na przykład z decydentami, potencjalnymi partnerami do kooperacji, dostawcami, a nawet konkurencją. To idealna przestrzeń do wymiany doświadczeń i tworzenia długoterminowych relacji.
• Budowanie świadomości i wizerunku marki. Pojawiając się na ważnych wydarzeniach branżowych, znacząco zwiększasz rozpoznawalność swojej firmy. Z punktu widzenia brandingu i silnej marki, umacnianie reputacji firmy jako aktywnego gracza na rynku jest bardzo ważne.
• Wzrost zainteresowania klientów. Dobrze zorganizowane wydarzenie oraz przemyślane uczestnictwo stymuluje uczestników do większego zainteresowania marką i tym, co pod nią oferujesz.
• Kreowanie wizerunku eksperta. Jeśli w trakcie wydarzenia występujesz z prelekcją lub bierzesz udział w panelu dyskusyjnym, możesz szerzej zaprezentować swoje kompetencje i przedstawić siebie, zespół czy firmę, nie jako sprzedawcę, ale jako eksperta rozwiązującego problemy. Chwytliwa prezentacja czy dobrze opowiedziane case study zapadają w pamięć słuchaczy, wyróżnią Cię na tle konkurencji i wykreują pozytywny obraz całej organizacji.
• Zwiększanie wiarygodności i prestiżu. Obecność na ważnych wydarzeniach branżowych potwierdza rynkową i finansową stabilność firmy, jej status w branży, a czasami również wizerunek marki premium. „Pokaz siły” zwiększa wiarygodność i wzmacnia zaufanie w kontaktach B2B.
• Prezentacja nowych produktów i innowacji. Targi sektora B2B to idealna platforma do oficjalnej premiery i bezpośredniej prezentacji nowych rozwiązań technologicznych czy usług. Event może być startem dużej kampanii lub przedpremierowym pokazem. Podczas wydarzenia zyskasz bezcenną informację zwrotną w postaci natychmiastowej reakcji odbiorców i potencjalnych klientów, wskazówek, uwag czy rzeczowych dyskusji.
• Analiza rynku i konkurencji. Biorąc udział w eventach, możesz też prześledzić najnowsze trendy rynkowe, zaobserwować działania konkurencji, przeprowadzić rozmowy rozpoznawcze czy zidentyfikować nowe możliwości biznesowe.
• Wzmacnianie relacji z obecnymi klientami. Nie zapominajmy o tych, których już pozyskałeś. Spotkania z klientami w mniej formalnej atmosferze to doskonała okazja do podtrzymania relacji, prezentacji nowości i zebrania feedbacku, co w naturalny sposób buduje ich lojalność. Ponadto wystąpienie Twojego klienta w roli ambasadora, który zamiast Ciebie opowie o zrealizowanej współpracy jest pomysłem na bardzo przekonujący przekaz.
• Rekrutacja i budowanie zespołu. Warto wspomnieć też o tym, że eventy branżowe są czasami miejscem, w którym spotkasz potencjalnych, utalentowanych pracowników i zaprezentujesz swoją firmę jako atrakcyjnego pracodawcę (niekoniecznie bezpośrednio).
• Świeże spojrzenie na biznes i weryfikacja pomysłów. Wydarzenia sprzyjają wymianie doświadczeń z innymi uczestnikami i poznaniu punktu widzenia branżowych specjalistów. Dzięki szybkiej informacji zwrotnej możesz zweryfikować nowe pomysły i plany rozwojowe, z którymi przyjedziesz na event.
• Wsparcie zagranicznej ekspansji eksportowej. Udział w międzynarodowych eventach B2B to efektywna droga do budowania rozpoznawalności marki za granicą, nawiązywania relacji z lokalnymi partnerami oraz analizy specyfiki nowych rynków. Największe wydarzenia są również sposobem na globalną promocję produktów i innowacji.
  

Jak widzisz, cele uczestnictwa w wydarzeniach branżowych mogą być różne. Event marketing B2B to znacznie więcej niż tylko okazja do pokazania się i sposób na bezpośrednie pozyskiwanie leadów.

Targi i konferencje B2B mogą być strategicznym narzędziem Twojego marketingu, które przy odpowiednim planowaniu i realizacji przyniesie korzyści na wielu płaszczyznach – od sprzedaży po wizerunek.

Kiedy udział w wydarzeniach branżowych może nie dać efektów? Potencjalne pułapki i zagrożenia

Wiesz już jakie korzyści daje event marketing B2B i jaka może być opłacalność targów B2B. Teraz pora na drugą stronę medalu – pułapki.

Niewłaściwe podejście do udziału w targach i konferencjach może sprawić, że Twoja inwestycja okaże się nieefektywna, a zamiast zysków pojawi się rozczarowanie. Jak tego uniknąć? Poznając największe błędy i zapobiegając im. Oto one.

• Brak jasno określonych celów. To fundamentalny błąd. Jeśli nie wiesz, co chcesz osiągnąć (np. konkretna liczba leadów, umówionych spotkań, wzmocnienie wizerunku w specyficznym segmencie), nie będziesz w stanie ani skutecznie zaplanować działań, ani zmierzyć ich efektów. Bez celu, każdy event to po prostu wycieczka.

Potencjalne rozwiązanie: Zawsze ustal cel udziału w wybranym wydarzeniu.

• Niewłaściwy wybór wydarzenia. Udział w imprezie, której grupa docelowa nie pokrywa się z Twoim klientem docelowym, to prosta droga do marnowania pieniędzy. Duże wydarzenia o bardzo szerokiej tematyce (czy wręcz ogólnobranżowe) są zwykle mniej efektywne niż niszowa konferencja dla wybranej grupy specjalistów.

Potencjalne rozwiązanie: Zawsze zweryfikuj profil uczestników wydarzenia. Jeśli to możliwe, poproś organizatora o listę firm, które zadeklarowały uczestnictwo.

• Brak kompleksowego przygotowania. Samo opłacenie stoiska i wysłanie przedstawiciela to za mało. Nieprzygotowany zespół, brak spójnych materiałów promocyjnych, czy nieprzemyślane atrakcje na stoisku sprawią, że firma zginie w tłumie. Pamiętaj, że event marketing B2B wymaga odpowiedniego zaplanowania i zadbania o wszystkie szczegóły – przed wydarzeniem, w jego trakcie oraz po jego zakończeniu.

Potencjalne rozwiązanie: Przygotowania do wydarzenia rozpocznij co najmniej 1-2 miesiące wcześniej (chyba, że masz już doświadczenie i wiesz jak to zorganizować). Zobacz nasz artykuł Jak przygotować się do udziału w targach i konferencjach B2B?.

• Niewystarczające zaangażowanie zespołu. Nawet najlepsze stoisko nie zadziała, jeśli osoby obsługujące je nie są aktywne, nie potrafią inicjować rozmów lub nie mają jasnych celów. Zespół musi być zmotywowany do działania i rozumieć swoją rolę.

Potencjalne rozwiązanie: Na wydarzenia wysyłaj najlepszych handlowców, którzy potrafią aktywnie prowadzić rozmowy sprzedażowe.

• Brak planu follow-up. Pozyskanie wizytówki to dopiero początek. Jeśli po evencie nie masz spersonalizowanego planu szybkiego kontaktu z pozyskanymi leadami, większość z nich ostygnie i zostanie utracona. To jedna z największych pułapek – zaprzepaszczenie potencjalnych szans sprzedaży.

Potencjalne rozwiązanie: Zaplanuj nie tylko sam udział, ale również działania sprzedażowo-marketingowe, które podejmiesz po evencie. To bardzo ważne!

• Ignorowanie obecności konkurencji. Brak analizy działań konkurencji na tym samym wydarzeniu to stracona okazja do zdobycia cennych informacji rynkowych, a także ryzyko, że jej aktywność przyćmi Twoją.

Potencjalne rozwiązanie: Obserwuj konkurentów. Przywitaj się, porozmawiaj z nimi! To konkurenci, a nie wrogowie, z którymi możesz mieć normalne relacje, a przy okazji budować wizerunkową przewagę również w ich oczach.

• Brak planu promocji przed wydarzeniem. Potencjalni klienci powinni wiedzieć, że tam będziesz! Brak komunikacji swojej obecności zmniejszy efektywność wydarzenia i sprawi, że mniej potencjalnych klientów odwiedzi stoisko czy wysłucha prelekcji.

Potencjalne rozwiązanie: Zakomunikuj udział w wydarzeniu na firmowej stronie, w social mediach czy mailingach do potencjalnych klientów.

• Brak pomiarów i analizy efektywności. Jeśli nie śledzisz ile leadów pozyskałeś, ile spotkań odbyłeś, albo jaka była konwersja na dalsze etapy sprzedaży, to nie dowiesz się, czy event był opłacalny i co poprawić w przyszłości.

Potencjalne rozwiązanie: Zbieraj wymierne dane i feedback po wydarzeniu od swojego zespołu. Analizuj opinie, oceny i skuteczność udziału w wydarzeniach. Wyciągaj wnioski.

• Traktowanie wydarzenia jako „zamknięcie sprzedaży”. Targi i konferencje B2B rzadko są miejscem finalizowania transakcji. Ich głównym celem jest nawiązanie relacji, kwalifikacja leada i rozpoczęcie rozmów, które doprowadzą do sprzedaży po wydarzeniu.

Potencjalne rozwiązanie: Nie bierz udziału z intencją szybkiej sprzedaży. Próby zbyt szybkiego "dopinania" tematów mogą zrazić potencjalnych klientów.

• Niedostosowanie przekazu do specyfiki wydarzenia. Inaczej komunikujesz się na specjalistycznej konferencji naukowej, inaczej na dużych targach przemysłowych, a jeszcze inaczej na spotkaniu networkingowym. Brak elastyczności w komunikacji może skutkować niezrozumieniem oferty.

Potencjalne rozwiązanie: Miej różne scenariusze udziału firmy w eventach i dostosuj uczestnictwo do charakteru danego wydarzenia.

Znajomość tych pułapek pomoże Ci ich unikać. Podchodząc do udziału w wydarzeniach branżowych z przemyślaną strategią znacznie zwiększasz swoje szanse na osiągnięcie zadowalających efektów.

Jak ocenić, czy dane wydarzenie jest dla Twojej firmy? [Ramy decyzyjne]

Wiedząc czym jest event marketing B2B, co możesz zyskać i na co uważać, czas na najważniejszy element: odpowiedź na pytanie czy warto wziąć udział w danym wydarzeniu oraz jak wybrać takie, które rzeczywiście przyniesie Ci korzyści?

Potrzebujesz do tego pogłębionej analizy. Poniżej przedstawiamy praktyczne aspekty, które powinieneś wziąć pod uwagę, zanim podejmiesz ostateczną decyzję o udziale w danym evencie.

Analiza grupy docelowej wydarzenia

Zacznij od podstaw odpowiadając na pytanie czy uczestnicy danego wydarzenia to Twoi docelowi klienci? Każda konferencja i targi mają swoją specyfikę i przyciągają określoną grupę osób. Dokładnie sprawdź, kto ma być na miejscu.

• Profil uczestników. Zweryfikuj, czy branże, stanowiska i wielkości firm, z których pochodzą uczestnicy, odpowiadają Twojemu profilowi idealnego klienta. Organizatorzy często udostępniają raporty z poprzednich edycji, ogólny profil uczestników, albo konkretną listę zgłoszonych firm.
• Intencja uczestników. Czy osoby przychodzące na wydarzenie szukają rozwiązań, które oferujesz? Czy są to decydenci, menedżerowie, specjaliści, czy może studenci? Jakie są ich stanowiska w firmie? Czy są to osoby mające realny wpływ na proces zakupowy? Jeśli Twoja firma oferuje zaawansowane oprogramowanie dla inżynierów, potrzebujesz wydarzenia, które przyciąga nie tylko ich, ale również ich przełożonych i decydentów.
• Lokalizacja i zasięg. Czy wydarzenie ma charakter lokalny, krajowy, czy międzynarodowy? Jeśli planujesz zagraniczną ekspansję, naturalnie będziesz szukać dużych eventów o zasięgu międzynarodowym. Mniejsze, lokalne wydarzenia tematyczne są natomiast doskonałym sposobem na pozyskanie leadów z nieoczywistych miejsc, na przykład niezagospodarowanych przez konkurencję.

Program merytoryczny i tematyka

Program konferencji to często najlepszy wskaźnik, mówiący o tym kto się na niej pojawi i jakie tematy zainteresują uczestników. To również szansa dla Ciebie na aktywne zaangażowanie.

• Zgodność z Twoją ofertą. Czy tematyka prelekcji, paneli dyskusyjnych i warsztatów wpisuje się w obszary, w których działasz? Czy poruszane zagadnienia bezpośrednio dotyczą problemów, które rozwiązujesz dla klientów?
• Lista prelegentów. Sprawdź, kto występuje. Czy są to uznani eksperci branżowi, potencjalni partnerzy, a może konkurenci? Czy ich wystąpienia mogą okazać się praktyczne i wartościowe? Warto przeanalizować ich profile w serwisach społecznościowych, na przykład na LinkedIn.
• Potencjał do wystąpienia. Jeśli masz szansę na wygłoszenie prelekcji lub udział w panelu dyskusyjnym, to dodatkowy argument za udziałem. Uczestnictwo z prelekcją daje lepsze efekty, pozwala łatwiej Cię zapamiętać, zdobyć większą uwagę słuchaczy, wyróżnić firmę na tle konkurencji i kreować wizerunek eksperta.

Lista wystawców i dotychczasowi uczestnicy

Analiza listy firm, które już zadeklarowały udział jako wystawcy lub tych, które uczestniczyły w poprzednich edycjach to źródło cennych informacji.

• Potencjalni partnerzy i klienci. Sprawdź uczestników. Możesz spróbować umówić spotkania z wyprzedzeniem z potencjalnymi klientami.
• Obecność konkurencji. Jeśli Twoi konkurenci są obecni, to sygnał, że wydarzenie jest ważne dla branży. Zastanów się czy obecność nie jest przypadkiem branżową koniecznością.
• Wielkość i jakość wydarzenia. Liczba i renoma wystawców mogą świadczyć o skali i prestiżu wydarzenia, co przekłada się na jego potencjalną wartość dla Twojej firmy.

Potencjał do osiągnięcia konkretnych korzyści

Po zebraniu danych z poprzednich punktów przeanalizuj czy udział w danym wydarzeniu przyniesie Ci wymierne korzyści, na ile są one prawdopodobne do osiągnięcia i czy masz odpowiednie zasoby, aby zaangażować się w to wydarzenie.

• Określ cele. Najpierw zdefiniuj mierzalne wartości jakie chcesz osiągnąć poprzez udział w wydarzeniu.
• Określ prawdopodobieństwo. Zastanów się jaka jest szansa, że rozważane wydarzenie pozwoli Ci je zrealizować.
• Zidentyfikuj bonusy. Sprawdź czy poza wyznaczonymi celami mogą wystąpić jakieś dodatkowe, nieplanowane wcześniej profity.
• Rozpoznaj organizację przedsięwzięcia. Oceń czy zdążysz jeszcze wziąć udział w wydarzeniu i odpowiednio się do niego przygotować (logistyka, ludzie, wyposażenie, merytoryka).

Porównanie kosztów do potencjalnych korzyści

Teraz koszty. Udział w wydarzeniach to inwestycja, która powinna się zwrócić. Przeanalizuj zatem kwestie finansowe obejmujące całe przedsięwzięcie, a nie tylko opłatę za udział.

• Szczegółowy budżet. Zbierz wszystkie potencjalne koszty takie jak: opłata za stoisko/udział, transport, noclegi, materiały promocyjne, gadżety, dodatkowe wynagrodzenie dla zespołu, koszty ewentualnych prelekcji czy koszt działań marketingowych towarzyszących wydarzeniu (mailingi, reklamy płatne w social mediach, artykuły sponsorowane).
• Potencjalny zwrot z inwestycji (ROI). Na podstawie prognozowanych leadów, potencjalnych kontraktów i wzmocnienia wizerunku, spróbuj oszacować potencjalny zwrot. Nawet jeśli nie jest to dokładna liczba, zarys pozwoli ocenić czy inwestycja ma sens.
• Alternatywne działania. Zastanów się, czy te same cele można osiągnąć za podobne pieniądze, wykorzystując inne kanały marketingowe, na przykład kampanie online, content marketing czy działania public relations. Porównaj efektywność.

Dokładne rozeznanie wszystkich przedstawionych aspektów – od profilu uczestników, przez program, po budżet – to najlepsza droga do świadomej i trafnej decyzji. Taka analiza pomoże Ci wybrać wydarzenie, które najlepiej wpisze się w cele Twojej firmy i przyniesie realne korzyści z event marketingu B2B.

Czy event marketing B2B jest opłacalny?

Event marketing B2B to efektywne narzędzie do generowania nowych leadów, budowania długotrwałych relacji biznesowych i wzmacniania wizerunku.

Dzięki różnorodnym formom wydarzeń – od stacjonarnych targów i konferencji, przez webinary, po eventy hybrydowe – możesz dostosować swoje działania do charakteru działalności, budżetu i potrzeb potencjalnych klientów. Umiejętne łączenie tych formatów zwiększy przewagę konkurencyjną i stworzy możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców.

Czy zatem w strategii marketingowej Twojej firmy powinieneś uwzględniać targi i konferencje B2B?

Wiele zależy oczywiście od branży, oferowanych produktów i usług, a także intencji z jakimi rozważasz w nich udział. Generalnie jednak targi i konferencje B2B to skuteczne i opłacalne narzędzie do zwiększania sprzedaży.

Wykorzystując wiedzę zawartą w tym artykule, możesz świadomie ocenić czy Twoja firma powinna realizować event marketing B2B i czy jest już na to gotowa. A jeśli uznasz, że tak, to koniecznie sprawdź jak przygotować się do wydarzenia, żeby przyniosło ono maksimum korzyści. Przeczytaj nasz poradnik o przygotowaniach.

Udział w eventach to cenne uzupełnienie dla prowadzonych kampanii reklamowych, public relations czy innych działań marketingowych.